比亞迪戰高端

文 | 車(chē)百智庫

穿上波司登，涂上花西子的彩妝，再拿起華為Mate *0來(lái)張自拍......在高端消費市場(chǎng)，國貨正變得越來(lái)越流行。

《吉印通202*國潮驕傲搜刮大數據》陳述顯示，過(guò)去幾年，在核心科技的驅動(dòng)和中國文化的加持下，手機、美妝等熱門(mén)行業(yè)的中國自主品牌的存眷度全面反超海外品牌，202*年國貨品牌存眷度到達國外品牌的*倍。

“買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨”，“新國貨”不只事關(guān)每小我衣食住行的選擇，也表示著(zhù)吉印通轉型晉級的標的目的。

關(guān)于中國自主汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，向高端市場(chǎng)突圍的需求愈加迫切。

當下，汽車(chē)消費呈現晉級趨向。*0萬(wàn)元以下市場(chǎng)逐漸萎縮，*0萬(wàn)-20萬(wàn)元末端市場(chǎng)逐步強大，20萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額擴張明顯。

將來(lái)*0年，汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增速或將放緩，過(guò)去依靠增長(cháng)盈利野蠻生長(cháng)的品牌保存空間將被極大壓縮，頭部自主品牌將迎來(lái)與合資品牌的間接合作。

因而，沖高是市場(chǎng)開(kāi)展的一定趨向，也是自主品牌必需面臨的開(kāi)展課題。

然而，在汽車(chē)行業(yè)，自主品牌向上的“天花板”來(lái)似乎來(lái)得愈加堅硬一些。因起步較晚且遍及從低端市場(chǎng)切入，早年間，消費者對自主品牌抱有“量量差、低端、價(jià)廉”的固有印象。

不管是以比亞迪、奇瑞、長(cháng)城、上汽等為代表的企業(yè)通過(guò)高端產(chǎn)物倡議向上攻勢，仍是不雅致汽車(chē)企圖以新品牌實(shí)現突圍，都沒(méi)能收成消費者投出的信賴(lài)票。高端化，一度成為中國汽車(chē)難以超越的一道墻。

近日，比亞迪正式公布旗下高端汽車(chē)品牌，并命名“仰望”。據悉，新品牌定位為新能源越野車(chē)，將接納全新的品牌標識、獨立的銷(xiāo)售辦事收集及運營(yíng)團隊，價(jià)格區間估計在80至**0萬(wàn)元。

與之構成明顯比照的是，*0月2*日，特斯拉在國內啟動(dòng)新一輪價(jià)風(fēng)格整，Model *更高降價(jià)*.8萬(wàn)元，Model Y更高降價(jià)*.7萬(wàn)元，進(jìn)一步向下拓展市場(chǎng)空間。

“仰望”品牌的發(fā)布，是中國汽車(chē)財產(chǎn)開(kāi)展的一個(gè)注腳：跟著(zhù)智能新能源汽車(chē)的開(kāi)展，自主品牌正向高端化倡議新一輪上攻。

圍繞那個(gè)現象，本文試圖答復以下三個(gè)問(wèn)題：

*.比亞迪摸索高端化沿著(zhù)哪條途徑？

2.智能新能源汽車(chē)的開(kāi)展為自主品牌高端化帶來(lái)哪些新機遇？

*.自主品牌應該若何抓住新機遇？

屢敗屢戰

200*年，“電池大王”王傳福決定跨界造車(chē)。那個(gè)決定，立即遭到了外界的一片反對。

“一個(gè)做電池起身的品牌，憑什么做出一臺高品量的汽車(chē)？”量疑之聲四起。香港的投資人紛繁拋售比亞迪股票，比亞迪股價(jià)一天的跌幅就超越2*%。

面臨浩瀚反對的聲音，王傳福不為所動(dòng)。200*年*月，比亞迪推出了F*車(chē)型，起售價(jià)7.*8萬(wàn)元。憑仗空間寬闊、設置裝備擺設豐碩、性?xún)r(jià)比高的優(yōu)勢，F*一經(jīng)上市，便成為其時(shí)最快打破*0萬(wàn)輛的自主中級車(chē)。

F*的熱銷(xiāo)讓比亞迪嘗到了甜頭。隨后，比亞迪陸續推出一系列物美價(jià)廉的汽車(chē)產(chǎn)物，占領(lǐng)低端市場(chǎng)。20*9年，比亞迪全年銷(xiāo)量到達**.8*萬(wàn)輛，此中F*車(chē)型就賣(mài)出了2*萬(wàn)輛，并初次登上自主品牌銷(xiāo)量榜首。

因為汽車(chē)財產(chǎn)開(kāi)展相對較晚，手藝積累不敷，用低端車(chē)型搶占A級車(chē)市場(chǎng)是其時(shí)自主品牌遍及采納的戰略，夏利、吉印通13816211622、福美來(lái)、旗云、F*、奔奔和吉利金剛等車(chē)型莫不如是。

通過(guò)那種體例，自主品牌實(shí)現了市場(chǎng)份額的提拔和原始資金的積累，但反過(guò)來(lái)看，也為其后續開(kāi)展帶來(lái)了諸多隱患。

一方面，低端車(chē)型利潤微薄，自主品牌的可持續盈利才能遍及較差，招致手藝研發(fā)投入不敷。另一方面，“低價(jià)、低量、低層次”逐步成為自主品牌的代名詞，讓自主品牌背負起“廉價(jià)、低量”品牌負擔。

在王傳?？磥?lái)，依靠廉價(jià)的燃油車(chē)開(kāi)辟市場(chǎng)求保存是一時(shí)的權宜之計，比亞迪不克不及行步于低端市場(chǎng)的“低端利潤”。他希望產(chǎn)物可以繼續向上延伸，提拔品牌效應，獲得品牌溢價(jià)。

于是，比亞迪開(kāi)啟了它的第一次高端化測驗考試。2009年，比亞迪推出一款硬頂敞篷跑車(chē)比亞迪S8，在自主品牌均勻售價(jià)低于*0萬(wàn)元的其時(shí)，S8的售價(jià)高達**.*8萬(wàn)-20.*8萬(wàn)元，成為自主品牌試水高端化的第一批車(chē)型之一。

然而，因為沒(méi)有先輩的手藝，設想才能也達不到頂尖程度，比亞迪S8最末沒(méi)能得到市場(chǎng)承認，全國銷(xiāo)量不超越200輛。比亞迪的第一次高端化測驗考試以失敗了結。

王傳福意識到，要想在強手林立的燃油車(chē)市場(chǎng)打出一片高端化的新六合，比照亞迪來(lái)說(shuō)難上加難?！安豢瞬患霸僖揽總鹘y燃油車(chē)強攻品牌，而要操縱新能源汽車(chē)突襲還不強大的合資品牌側翼?！?/p>

20*0年,比亞迪和戴姆勒合資成立了騰勢品牌，在新能源汽車(chē)賽道上開(kāi)啟了第二次高端化測驗考試。

然而，騰勢的開(kāi)展也沒(méi)有人們想象的一帆風(fēng)順。騰勢產(chǎn)物線(xiàn)過(guò)于單一,價(jià)格高于市場(chǎng)支流。同時(shí)，在騰勢開(kāi)展的前幾年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍不溫不火，消費者對新能源汽車(chē)的承受度未達預期。過(guò)于超前的騰勢沒(méi)能踩準市場(chǎng)步點(diǎn)，比亞迪的第二次沖高也難言勝利。

集體向上

“新事物的開(kāi)展速度歷來(lái)不是等比例的，行業(yè)格局調整速度比想象的還要快?！标P(guān)于新能源汽車(chē)，王傳福不斷連結著(zhù)足夠樂(lè )不雅的判斷。

雖然前兩次高端化測驗考試并沒(méi)有獲得預期的效果，但也為比亞迪向上開(kāi)展積累了試錯經(jīng)歷。

在歷經(jīng)十余年研發(fā)后，202*年，比亞迪推出第四代混動(dòng)手藝DM-i，搭載秦Plus、宋Plus、唐、漢等車(chē)型陸續上市。搭載DM-i超等混動(dòng)手藝車(chē)型的價(jià)格，與同級別合資燃油車(chē)購買(mǎi)落地價(jià)相當，但油耗表示卻愈加凸出。

同時(shí)，刀片電池、CTB電池車(chē)身一體化等核心手藝的推出疊加新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)作，比亞迪末于迎來(lái)了一場(chǎng)遲到的“一炮而紅”。

2022年前三季度，比亞迪新能源汽車(chē)累計銷(xiāo)售**8萬(wàn)輛，同比增長(cháng)2*0%，此中第三季度新能源汽車(chē)銷(xiāo)售**.87萬(wàn)輛，同比增長(cháng)*9*.*%。

比銷(xiāo)量數據更重要的是，大搜車(chē)智云的數據顯示，本年*0月，比亞迪的均勻批發(fā)價(jià)為*7.2萬(wàn)，高于浩瀚合資品牌。那也意味著(zhù)，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，比亞迪高端化實(shí)現了量的打破。

從手藝儲蓄到產(chǎn)物線(xiàn)規劃再到市場(chǎng)承認度，比亞迪走出了一條低開(kāi)高走，穩扎穩打的向上晉級道路，那也讓仰望品牌的推出愈加水到渠成。

同時(shí)，橫歷來(lái)看，與特斯拉先操縱高溢價(jià)產(chǎn)物張揚品牌形象，再下探做量產(chǎn)車(chē)型的高舉高打的道路比擬，比亞迪的高端化摸索至少證了然一種可能性：那條由下向上的高端化之路走得通。

事實(shí)上，跟著(zhù)智能新能源汽車(chē)的開(kāi)展，當下，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，自主品牌正向高端化集體突圍。

從造車(chē)新權力的頭部企業(yè)蔚來(lái)、小鵬、抱負等，到極氪、ARCFOX、嵐圖、埃安等脫胎于傳統汽車(chē)企業(yè)的品牌，在智能新能源汽車(chē)那條新賽道上，無(wú)不加緊依托各自的手藝和資本優(yōu)勢，向高端化倡議沖擊。

例如，憑仗ES8、ET7等車(chē)型，蔚來(lái)的均勻售價(jià)高于*0萬(wàn)元，超越了特斯拉在中國市場(chǎng)的均勻售價(jià)。抱負L7、L8、L9、ONE四款車(chē)型的起售價(jià)也超越了*0萬(wàn)元，并勝利連結了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成就。

在現有車(chē)型均勻售價(jià)到達*8萬(wàn)元擺布的根底上，廣汽埃安新能源汽車(chē)吉印通副總司理肖勇暗示，下一步，廣汽新能源將借助Hyper昊鉑品牌完成向上打破，重點(diǎn)突擊2*萬(wàn)至*0萬(wàn)元級市場(chǎng)。

在承受媒體采訪(fǎng)時(shí)，中國汽車(chē)手藝研究中心吉印通黨委書(shū)記、董事長(cháng)安鐵成暗示，在智能新能源汽車(chē)賽道上，我國汽車(chē)企業(yè)在手藝立異、產(chǎn)物迭代、貿易形式、財產(chǎn)生態(tài)上構成先發(fā)優(yōu)勢，闡揚財產(chǎn)協(xié)同效應，構成品牌持續向上開(kāi)展的勢能。

再戰高端

在自主品牌的開(kāi)展過(guò)程中，有三次重要的開(kāi)展的機遇期。

第一次，轎車(chē)進(jìn)家庭的盈利期。200*年，中國參加世界商業(yè)組織，那一年也成為了“中國私人車(chē)元年”。在合資品牌不肯下探的*0萬(wàn)元以下市場(chǎng)，比亞迪、奇瑞、吉利、長(cháng)安等自主品牌敏捷入局，并實(shí)現了規?；?。

隨后，在滿(mǎn)足初步家用車(chē)需求后，中國消費者關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)生了諸如運動(dòng)感、高級感等更多的需求。在那個(gè)過(guò)程中，自主品牌固然停止過(guò)高端化測驗考試，但因為手藝、品牌等原因，均未能如愿。

第二次，SUV市場(chǎng)發(fā)作期。從20*2年起頭，中國汽車(chē)市場(chǎng)刮起了一陣SUV熱潮。憑仗著(zhù)對中國消費者愈加深入的理解以及更高的性?xún)r(jià)比，自主品牌在SUV市場(chǎng)實(shí)現了對合資品牌的整體超越。借此時(shí)機，魏、領(lǐng)克等品牌選擇從SUV產(chǎn)物動(dòng)身，沖擊中高端市場(chǎng)，并逐漸站穩腳跟。

而當下，智能新能源汽車(chē)的開(kāi)展為自主品牌帶來(lái)第三次重要的開(kāi)展機遇期。

從財產(chǎn)層面看，跟著(zhù)新一輪科技革命和財產(chǎn)變化加速推進(jìn)，汽車(chē)產(chǎn)物和財產(chǎn)生態(tài)正在全面重塑。隨之而來(lái)的是，汽車(chē)高端化也被從頭定義。

在傳統燃油車(chē)時(shí)代，傳統車(chē)企的核心手藝才能次要表現在策動(dòng)機、變速箱和底盤(pán)三大件，而在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，車(chē)企的核心手藝才能已變成“三電”系統、數字化和主動(dòng)駕駛等。

擁有龐大轉型決心和市場(chǎng)容量的中國，恰是引領(lǐng)變化的“策源地”之一。

一方面，中國換道先行，率先起步電動(dòng)化轉型，獲得了“先發(fā)效應”；另一方面，國內實(shí)力較強的互聯(lián)網(wǎng)、電子信息和人工智能企業(yè)大舉進(jìn)入汽車(chē)業(yè)，一些城市已經(jīng)起頭規劃*G，那些都為智能新能源汽車(chē)的后續開(kāi)展供給了有力撐持。

從消費者層面看，跟著(zhù)中國品牌口碑日益提拔，重生代消費者在對本土品牌更開(kāi)放，對自主品牌汽車(chē)的整體體驗更承認。同時(shí)，做為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們對互聯(lián)網(wǎng)有極度依賴(lài)的群體，大都人愿意花高價(jià)體驗智能汽車(chē)的先輩功用。

從某種水平上來(lái)說(shuō)，高端化是自主品牌一定的選擇，也是一場(chǎng)困難的博弈。車(chē)百智庫認為，在那個(gè)重要的戰略機遇期，有兩條途徑值得存眷。

一、依托核心手藝，持續輸出精品。

高端化并非一個(gè)一蹴而就的過(guò)程。自主品牌高端化不是把產(chǎn)物訂價(jià)進(jìn)步了就行，必然要有產(chǎn)物支持，而產(chǎn)物必然要有手藝支持，企業(yè)必需確保本身的核心手藝不竭前進(jìn)，才有可能實(shí)現品牌價(jià)值的持續提拔。在智能電動(dòng)汽車(chē)賽道上，抓住先發(fā)優(yōu)勢，夯實(shí)核心手藝，打造差別化的產(chǎn)物，才氣最末實(shí)現高端化。

以華為為例，華為常務(wù)董事、末端BG CEO、智能汽車(chē)處理計劃BU CEO余承東曾透露，華為20*8年末端營(yíng)業(yè)研發(fā)投入超越*0億美圓，那個(gè)數字超出昔時(shí)其他所有中國手機廠(chǎng)商的研發(fā)投入總和。

恰是那種關(guān)于手藝的持久投入，讓華為構建了海思麒麟處置器、巴龍基帶芯片關(guān)鍵核心手藝，最末助力華為最末打造出了叫板蘋(píng)果與三星旗艦手機的“超等產(chǎn)物”。

二、闡揚主場(chǎng)優(yōu)勢，打出組合戰略。

關(guān)于汽車(chē)那類(lèi)大宗消費品來(lái)說(shuō)，消費者購置是一個(gè)持久、理性的決策，發(fā)力高端化不只意味著(zhù)汽車(chē)企業(yè)要依托核心手藝從頭定義產(chǎn)物，更需要一整套的組合戰略。

自主品牌應該充實(shí)闡揚主場(chǎng)優(yōu)勢，愈加深切地領(lǐng)會(huì )消費者的興趣圈層、生活體例和價(jià)值主張，在渠道形式、全新用戶(hù)關(guān)系等方面不竭立異，講好奢華品牌的中國故事。

關(guān)于中國汽車(chē)財產(chǎn)來(lái)說(shuō)，若何實(shí)現品牌向上是一個(gè)配合的命題，也是一項名譽(yù)但艱巨的任務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，迎面而來(lái)的智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，為自主品牌圓夢(mèng)高端供給了更佳戰機。向手藝要潛力，向品牌要價(jià)值，自主品牌末將把夢(mèng)想釀成現實(shí)。

參考材料：

[*]《自主品牌汽車(chē)集體“向上”突圍》，經(jīng)濟日報，楊忠陽(yáng)

[2]《比亞迪，不但是賣(mài)得好》，車(chē)工具，曉寒

[*]《三條賽道并行破局 第*年中國品牌日 自主汽車(chē)高端化初見(jiàn)功效》，有車(chē)智聯(lián)