美國人愛(ài)便宜貨，但只賣(mài)便宜貨的Temu能走多遠？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國
文｜品牌工場(chǎng)
9月1日，拼多多出?？缇畴娚蘐emu在美國低調上線(xiàn)。早期，Temu并沒(méi)有掀起波濤，上線(xiàn)40天，美國App Store免費購物應用下載量榜單前10名中，不見(jiàn)其身影。10月18日，Temu短暫地掀起了水花，沖上了排行榜首，隨后，又逐步退居亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪和耐克之下。
國表里對Temu出海事實(shí)有沒(méi)有勝算爭議不竭。復造拼多多在國內的低價(jià)戰略，能否撼動(dòng)美國電商霸主亞馬遜的地位，一時(shí)之間，似乎都給出了較為消極的謎底。
到了11月，事態(tài)呈現了轉折，Temu已經(jīng)持續霸榜美國App Store購物類(lèi)下載排行榜一周以上。而上一個(gè)末結了亞馬遜登頂榜單的，恰是被稱(chēng)為跨境電商黑馬的SHEIN。
那么，美國人到底若何對待Temu？
造圖：品牌工場(chǎng) 數據來(lái)源：七麥數據
“美國人永久不會(huì )對廉價(jià)貨說(shuō)不”
據媒體報導，上線(xiàn)兩個(gè)月，Temu的GMV已經(jīng)打破了9000萬(wàn)美圓，歲尾前GMV目的是*-5億美圓，將來(lái)一年的目的是*0億美圓，5年內抵達*00億美圓。而快時(shí)髦界的寵兒SHEIN為了實(shí)現那一目的，用了10年。
據悉，席卷了全球快時(shí)髦市場(chǎng)的SHEIN，估計2022年，GMV可達*00億美圓。
Temu的第一步目的看似有些遙遠。但跟著(zhù)歐美銷(xiāo)售旺季，尤其是黑色禮拜五的到來(lái)，Temu一刀比一刀砍得狠。
現實(shí)上，Temu上的黑色禮拜五早就已經(jīng)起頭了。正如美國媒體所報導的，“Everyday's Black Friday”，Temu上每天都是黑色禮拜五，全場(chǎng)商品更高可享*折優(yōu)惠。補助后的成果是，一臺空氣炸鍋2.99美圓、10雙襪子1.87美圓，一雙女款運動(dòng)鞋1.85美圓。
Temu狂撒福利是一回事，消費者愿不肯意降級消費是另一回事。
美國是世界上第一大經(jīng)濟體，2021年人均收入達*.8萬(wàn)美圓，美國人也會(huì )對價(jià)格敏感嗎？美國的零售媒體2PM評論道，“美國人永久不會(huì )對廉價(jià)貨說(shuō)不，若是有的話(huà)，那必定是本錢(qián)主義的咒罵?！?/p>
從Lululemon到優(yōu)衣庫（以緊身褲為例，前者的價(jià)格是后者的2倍），從Natori到Target（以?xún)纫聻槔?，前者的價(jià)格是后者的10倍），美國消費者暗示，本身正在尋找更廉價(jià)的替代品。按照美國多家公司的信譽(yù)卡數據，近幾個(gè)月，美國人在豪侈品上的收入放緩，那意味著(zhù)有錢(qián)人也在收緊口袋。
消費降級風(fēng)暴正在席卷美國，而Temu剛好滿(mǎn)足了美國人對超低價(jià)格的極致想象。
在Temu熱賣(mài)的一款價(jià)格8.42美圓、銷(xiāo)量1900的聯(lián)想藍牙耳機評論中，品牌工場(chǎng)發(fā)現，大部門(mén)消費者都表達了對價(jià)格的滿(mǎn)意。此中一條熱評暗示，那款藍牙耳機能夠很好的做為Aftershokz的替代品。
Aftershokz是一家骨傳導耳機品牌，在亞馬遜的耳機售價(jià)為129.9美圓。而在亞馬遜上，同類(lèi)骨傳導藍牙耳機的更低價(jià)格為18.59美圓，銷(xiāo)量為2*0。
那可能意味著(zhù)，美國消費降級使Temu正在蠶食亞馬遜的低價(jià)位產(chǎn)物市場(chǎng)。
難以“收購”美國顧客
以超低價(jià)戰略入局美國電商市場(chǎng)，Temu固然掀起了水花，但美國言論其實(shí)不認為T(mén)emu會(huì )對亞馬遜形成任何威脅。
Wired評論道，Temu的快速增長(cháng)是報酬誘導的成果，通過(guò)補助早期客戶(hù)獲得口碑。但獲得美國消費者的品牌忠實(shí)度，是Temu要面臨的最困難的問(wèn)題之一。
還有媒體表達同樣的擔憂(yōu)，一位處置跨境營(yíng)業(yè)的行業(yè)人士暗示，海外消費者更習慣在亞馬遜上購物，即使有了Temu，他們仍是會(huì )去亞馬遜購置已經(jīng)想好的產(chǎn)物和品牌。所以，Temu可能會(huì )蠶食亞馬遜在部門(mén)范疇的市場(chǎng)份額，但不成能危及亞馬遜在美國市場(chǎng)的主導地位。
不外，Temu也很重視消費者的品牌認知度，在培育美國用戶(hù)的購物習慣上，可謂是一擲千金。據悉，Temu前三個(gè)月將投資約10億元人民幣停止營(yíng)銷(xiāo)，次要集中在流量和內容投放上。
自上線(xiàn)以來(lái)，Temu在招攬新用戶(hù)上可謂把戲百出，新人購、注冊七折券、新用戶(hù)包郵、全站無(wú)門(mén)檻折扣等。同時(shí)，Temu也沒(méi)有放棄國內拼多多的拉人砍價(jià)戰略?；诿婪赏醴ü蓛?yōu)化為“Referral Bonus”（保舉獎金），即老用戶(hù)通過(guò)邀請新用戶(hù)注冊可獲得獎勵，人頭數越多，獎勵越豐厚。
目前來(lái)看，Temu的拉新人賺錢(qián)戰略，在社交平臺的裂變長(cháng)短常有效果的?，F在在Twitter等社交平臺搜刮Temu，將看見(jiàn)十分多的拉人貼，很多用戶(hù)暗示，已經(jīng)獲得了20美圓的現金獎勵。
與此同時(shí)，Temu在內容投放上也有收成。Youtube上Temu詞條下的視頻熱度可不雅，幾天內可達數千播放量。在更高播放量的視頻評論中，良多用戶(hù)暗示經(jīng)博主安利之后，成為了Temu的新用戶(hù)，并獲得了很好的購物體驗。
用戶(hù)信賴(lài)問(wèn)題是Temu在美國面對的另一大挑戰。
多家美國媒體不約而同的表達了對中國產(chǎn)物量量問(wèn)題的擔憂(yōu)。
很多用戶(hù)暗示，在Temu購物需要承擔商品量量差和貨不合錯誤板的風(fēng)險。但Temu低到離譜的價(jià)格，在量量問(wèn)題面前呈現了新的化學(xué)反響。Twitter上的一位用戶(hù)暗示，我在Temu上買(mǎi)了10件產(chǎn)物，扔掉了9件，但就算如許，價(jià)格仍然要比亞馬遜廉價(jià)良多。
產(chǎn)物量量是電商平臺能否長(cháng)久保存的立品之本，Temu也意識到了那一點(diǎn)，為把關(guān)產(chǎn)物量量，Temu不竭做出規則上的調整。據11月2日最新版退換貨規則，撐持消費者90天內，無(wú)理由免運費退貨，且法式非常簡(jiǎn)單。
除此之外，美國言論判定，Temu無(wú)法與亞馬遜合作的另一個(gè)處所是快遞速度。2PM在10月份的一篇報導中指出，中國商家發(fā)貨后，包裹需要兩周時(shí)間才氣抵達?，F在，Temu上8成訂單已經(jīng)能夠實(shí)現10天內抵達。為更好優(yōu)化快遞時(shí)效，Temu推出了訂單滿(mǎn)99美圓，即可享受免費快遞加急辦事。99美圓以下的訂單，可額外花12.9美圓購置加急辦事，快遞加急后在一個(gè)禮拜內就能夠收到貨。
但品牌工場(chǎng)領(lǐng)會(huì )到，不是所有商品都能夠選擇12.9美圓的快遞加急辦事。此外，Temu還許諾，若是消費者沒(méi)有在約按時(shí)間內收到貨，可收到5美圓的積分補償。
11月10日，Temu為進(jìn)一步優(yōu)化快遞時(shí)效，將壓力給到了賣(mài)家。據電商報報導，Temu向商家開(kāi)放了JIT預售形式。JIT即準時(shí)消費體例，又稱(chēng)做無(wú)庫存消費體例。賣(mài)家只需要按照現實(shí)產(chǎn)生的銷(xiāo)售訂單，在24小時(shí)內完成發(fā)貨即可。但規定商家發(fā)貨只能選擇“順豐加急”，且運費需由商家自行承擔，而對不達時(shí)效的商品，Temu會(huì )對商家罰款。
掀不起波濤
即使如斯，美國媒體也認為，Temu不會(huì )在美國電商市場(chǎng)掀起波濤。
“中國電商平臺破局美國功效寥寥”，wired評論道。2010年上線(xiàn)的速賣(mài)通，在西班牙和俄羅斯已經(jīng)成為排名第一的電商網(wǎng)站，但在美國的成就卻不盡人意。據Insider intelligence的數據顯示，2021年，美國成交額前十的電商公司中并沒(méi)有速賣(mài)通。
品牌工場(chǎng)的一位伴侶道出了此中的原因。在To C平臺上，像速賣(mài)通，絕大部門(mén)賣(mài)家都需要從中國跨境發(fā)貨，消費者體驗、留存率等城市大打折扣。因而，速賣(mài)通的復購率很低，告白推廣成本卻很高，很難在本地消費者心目中構成好的平臺品牌形象 。
從美國的經(jīng)歷來(lái)看，電商平臺仍是要以本地賣(mài)家為主。如許，平臺才會(huì )吸引更多的消費者，能夠制止時(shí)差，更及時(shí)地為消費者辦事。本地賣(mài)家（或者有海外倉的跨境賣(mài)家）的快遞送達時(shí)間更快，消費體驗更好。
美國電商規模極大，據eMarketer預測，本年美國電商銷(xiāo)售額將超越1萬(wàn)億美圓。雖然美國本土電商霸主亞馬遜已經(jīng)壟斷了約*0%的市場(chǎng)，但因為市場(chǎng)足夠大，剩余的利潤空間誘人。
TikTok天然也要進(jìn)軍電商市場(chǎng)。比擬于速賣(mài)通，字節的電商路似乎愈加坎坷。2021年，字節在美國推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront形式。有了此功用后，用Shopify等建站平臺開(kāi)設獨立站的商家，能夠受權將商品快速導入到TikTok Storefront。消費者能夠在不分開(kāi)TikTok的情況下閱讀商品，并在線(xiàn)購物。
履歷了早期試探，字節同年推出被稱(chēng)為“歐版拼多多”的Fanno。Fanno不斷未進(jìn)軍美國，但高開(kāi)低走，數據暗澹，最新動(dòng)靜是已關(guān)停。
中國電商平臺在美國不斷未掀起太大的浪花，曲到SHEIN的呈現。據報導，2020年，SHEIN成為美國青少年第二喜歡的電商品牌，僅次于亞馬遜。Temu莫非沒(méi)有可能成為下一個(gè)SHEIN嗎？
麻省理工科技評論道，比擬于SHEIN，Temu更像速賣(mài)通。
比擬于速賣(mài)通，SHEIN在營(yíng)銷(xiāo)和帶貨上投入了更多的精神。固然Temu在營(yíng)銷(xiāo)上也下足了功夫，但兩者存在素質(zhì)區別。Temu做出的數據是憑仗告白驅動(dòng)的，依靠超等價(jià)格吸人眼球。
而SHEIN不只存在價(jià)格優(yōu)勢，還引領(lǐng)了時(shí)髦，席卷了Z時(shí)代的穿搭氣概。那恰是速賣(mài)通和Temu沒(méi)有做到的。理念差別打造出來(lái)的品牌形象也差別。消費者去SHEIN購物，起首是為了領(lǐng)會(huì )最新的時(shí)髦潮水，并以超低價(jià)格購置；而速賣(mài)通們打造出來(lái)的品牌形象是，消費者想要廉價(jià)工具。
Temu也正在借鑒SHEIN的途徑。SHEIN多年來(lái)摸索出來(lái)的可行途徑、貿易形式，以及培育的供給鏈系統，Temu都在積極模擬。有動(dòng)靜稱(chēng)，Temu正在爭奪SHEIN的供給鏈，并四處挖人。
無(wú)論在美國最初獲得什么樣的成果，Temu必定翻開(kāi)了一個(gè)新的時(shí)代。正如美媒所寫(xiě)，美國DTC形式背后的力量已經(jīng)起頭遲緩地崩潰。Temu毗連了消費者與造造商，打造了一個(gè)CTF時(shí)代（Customer-to-Manufacturer），包管了商品十分低的價(jià)格。
